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中国旅游景区营销:理论和现实的差距究竟有多远?!

发布日期:2019-10-08 10:00:01

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在和很多旅游同行交流景区营销工作的过程中,我发现了一个非常有意思的现象:大家经常会不约而同的搬出一套套的理论和观点,并且这些观点在探讨的过程中,貌似都得到了大家的认可,然而,在实际操作中,却被市场打了一个又一个响亮的耳光。我大概总结了一下这些常规的套路,看看同行都中了几招:


1、讲旅游行业必是前途光明。


例如国家近期又出台了什么扶持措施和相关政策,发布了什么样的发展计划,旅游行业是个朝阳产业,所以,景区的发展前途一定是光明的,即使有困难也是暂时的。景区的发展,一定要研究好政策导向,多争取政府支持的资金,否则,景区就要赔钱。 

  

2、讲核心竞争力必提景区文化。


景区文化符号才是景区独有的,要想做好景区营销,要想打造景区的核心竞争力,势必要从发掘景区的文化内涵特色入手,以文化塑造景区灵魂,引导产品的改革和升级。


3、讲景区发展必提新项目的引进。


如果没有新项目,景区发展就后继乏力,甚至会严重到威胁生存的地步,没有新项目,景区产品就缺乏竞争力,没有竞争力,市场就不好做。


4、讲市场活力必提特色活动策划。


没有创新性的活动,景区就没有市场带动性,市场就没有活力,活动策划在市场营销中的比重越来越重,甚至很多景区就靠着策划活动来支撑。


5、讲成功营销必提费用支撑。


景区是钱砸出来的,没有钱的市场营销谁也没办法,加上市场环境不好、跨界入侵、新营销现象、新媒体模式等等强大的信息综合体的干扰下,没有钱的景区营销越来越难做了,凡是成功的案例必有大量资金支撑。


6、讲未来发展必提模式创新。


现在的模式已经不能适应时代发展,不能适应市场需求,无论是产品模式还是营销模式,貌似都摸不到头脑了,游客不好忽悠了,钱也更难赚了,必须研究出新对策,研究出新模式出来,如果模式不对,努力白费。


还有更多就不一一列举,就说以上六大套路,不知道你中了几个?以上六个方面对不对,对,因为这的确是放之四海而皆准的道理,然而,这些道理能否指导景区营销,从而获得成功呢,未必!


同行们坐一起,大谈行业环境分析,市场半径分析、顾客导向分析、文化特色挖掘、活动带动促销、渠道合作辅助等等一些貌似专业的词语,一个个讲的时而眉飞色舞,时而神色凝重,一套套的理论和一个个成功的案例,套路来套路去,能让同行们讲一天不重样,还乐此不疲。



然而,不知道你有没发现,大家讲的这些东西,都是各种各样的政府官员,以及来源于各种不同背景的专家教给你的,那么,你有没有思考过:这些理论究竟是怎么来的,这些观点究竟是怎么生成的?有多少是自己工作中真实的情况反映和经验总结?理论和现实的差距究竟有多远?


另外,不知大家有没认识到:大家都认可,并且经常探讨,讲起来一套又一套的观点和经验为什么在实际操作中,却被市场和现实打了一个又一个响亮的耳光?


为什么那么多成功的案例,凡是复制的没有一个成功的?为什么大家都明白市场营销的道理,却在市场运作中束手无策,一实施就跑偏?为什么一直重点挖掘的特色文化,游客却并不买账?为什么现在大量的景区越来越陷入困境,连生存都难以为继?究竟怎么了?是市场不中了,还是理论过时了,还是什么原因呢?




如果说理论能解决实际问题,那旅游景区营销应该很简单才对,照着理论干就行;如果说专家几句话就挽救景区与为难之中,那景区岂不是找几个专家就可以了!事实上,一切貌似没那么简单。


笔者是半路出家的,这些年一直在景区一线摸索和研究旅游景区的营销和活动策划。根据在旅游景区一线工作的摸吧滚打,国内十几个省几百家景区的考察,以及和很多一线工作的同行进行交流,我深深的感受到:


旅游行业的困境,将会在很长一段时间存在,景区一线的营销工作人员,被太多的理论和观点误导,在这些理论的指导下,面对多变的残酷的市场现状,营销人员却越来越迷茫,越来越找不到方向,不是理论不对,而是每个理论都有特定的制约环境,理论与现实都是有很大的差距,理论只是分析,而不是市场检验的真理!





我总是会质疑这些理论和观点的真实性,甚至会怀疑那些成功的案例光环下,究竟隐藏着什么秘密,因为,我从来不认为成功会来的很简单很突然,靠几个理论或者几个操盘手就可以迅速成功。


我们所耳濡目染的这些理论和观点的来源,毫无疑问是各种专家从各种案例中分析和总结出来的,然后进行提升和推广。在此,我毫不怀疑专家的分析和总结的能力和专业理论高度,我只是对理论和观点产生的过程存在一些想法,特别是如下几个方面:


1、旅游行业是个新生的行业,每一个现象、每一个成功的案例都有特定的历史背景、市场环境和特殊性,不是放之四海而皆准的真理,如果拿唯一进行总结,把个案当普遍进行推广,那势必犯了一个错误,势必会引导很多懵懂的人走向深渊。


乡村旅游学袁家村,学一个死一个;山水旅游学云台山,学一个跨一个;民宿都向莫干山看齐,看的荒凉凋敝;就连西湖的免费模式被研究了几十年,搞的凤凰古城又是收费又是免费来回折腾,国内还不知道多少人都在想:自己的景区这是免了好,还是不免好?




2、专家们看到的只是成功之后的东西,分析也是基于原来的理论基础,而这些理论,大多是很多年前的,有的干脆就是其他行业的理论,经过加工和修饰后又套到案例上成为佐证。


另外,专家们在对案例分析时,有一个现象是无法回避的,那就是成功案例的发展和成长、成功的漫长过程,以及造就成功的很多内在的东西因素和巧合,专家是不知情的,所以,在分析案例的时候就有很多想当然的因素在里面。拿片面的,或推敲事实得出来的经验和理论,这能站住脚么?然后又拿很多年前的理论来佐证这些案例,重新包装出一些理论,你敢信么?



3、专家也不容易,特别是那些有名的专家,四处讲课,为了避免错误和因理解不同产生的差异,更为了保全名声,所以一般就讲一些共性的东西,讲一些不痛不痒,貌似有道理的东西,然后经过自身加工包装出一套套听起来非常高大上的理论,以显示专家的权威。


你能不能听懂没关系,毕竟你不是专家,你不理解也是正常,怕就怕在你听懂了,质疑了,那倒是麻烦了!所以,专家讲的这些东西,只能是听起来有理,操作起来无头绪的东西。我曾经见到过一个专家,总结出一套理论,这套理论,被专家全国各地讲了将近十年,讲的人头头是道,听的人点头称是。然而,讲完之后呢?喝喝酒,拍拍马屁散会了事。所以,你依照这些理论和观点来指导工作,你要成功了,那才叫不正常!



因此,工作在一线的旅游同行,不要迷信专家的理论和观点,我们要保持清醒的头脑和分析能力,尽信书不如无书;


工作是干出来的,经验是从实际工作中总结出来的;我们和专家进行交流,向专家请教,一定要学习的是分析的方法和思维方式,而不是成功的案例和一套套貌似高大上的理论。


做实际工作,还是从实际出发,多学习多总结,多探索,这样是对自己负责,也是对所在的景区和项目负责!



那好多同行要说了,不学成功案例,不按照专家理论操作,那景区的营销工作该怎么干?


我认为:


景区营销,只能自己根据自己景区的情况琢磨着干,再看看同行是怎么干的!


相信专家,更要相信自己,毕竟,自己的饭碗是自己干出来的,不是专家给的!即便研究了一百个成功的案例,也无法预测一个失败的陷阱。


尤其在一线的同行们,血的经验教训,那都是自己趟出来的。所以,保持清醒的头脑,审视自己所处的景区和环境,认真思考,认真分析,积极应对,一边干,一边研究,走自己的道路,可以和专家做朋友,学习专家的思维和分析问题的方式,但是到实际工作,还是少讲那些成功的案例和理论吧!



孙震经验总结:景区营销莫讲理论讲实践,莫讲成功讲教训。


景区营销一定不要死板硬套太专业的理论,也不要照搬照抄别人的成功案例,实实在在的铺下身子弄清自己服务的游客群体的想法,合作伙伴的想法,踏踏实实的按照对方的要求对景区的资源进行改进,搞懂市场要啥,游客咋来,钱从哪赚的问题,听从市场的声音,听从合作伙伴的声音,没那么多套路,让景区营销工作回归到最初最简单的满足客户需求上来。


毕竟,作为一线的工作者,我们还得靠合作伙伴吃饭,靠业绩吃饭,在自己那没有成功的一亩三分地上求生,毕竟市场才是真实的,业绩才是真实的,让景区生存并发展下去才是真实的。


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作者简介:


孙震,“景区营销实战派”公众号创始人、陕西理工大学客座教授、中国花海联盟、旅游节庆营销机构专家顾问、陕西汉中黎坪景区营销总监;景区营销实战的倡导者和践行者,“景区定制化市场运营体系”理论提出者;


从事旅游相关工作十余年,坚持在景区一线,专注研究和实践景区市场营销,先后在国家5A级旅游景区尧山-中原大佛、南太行、中国薰衣草庄园等多个景区工作,近年来,先后对全国多省近千家景区进行了考察和学习,涵盖山水、人文、特色小镇、乡村旅游等各种类型旅游资源体,积累了丰富的实战经验,著有多篇景区营销专业文章以及景区营销案例,并被搜狐、新浪、头条号等国内多个网站、公众号以及《旅游新报》等多家杂志转载。

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